ถ้านี่เป็นเอกสารฉบับแรกที่คุณอ่าน ขอเล่าย้อนให้ฟังก่อนสั้น ๆ จะได้เห็นภาพว่าทำไมวันนี้ถึงตัดสินใจแบบที่ตัดสินใจ
AWAKE เป็นแบรนด์ที่การตลาดแข็งแรงอยู่แล้ว สินค้ามีคนซื้อ คนรู้จักชื่อ แต่สิ่งที่ยังขาดคือ Branding — พูดให้ง่ายที่สุดคือ คนรู้ว่ามีแบรนด์นี้อยู่ แต่ยังไม่รู้สึกอะไรกับมัน เหมือนร้านอาหารที่มีเมนูครบ รสชาติใช้ได้ แต่ไม่มีเจ้าของให้จำ
โจทย์ที่เราตั้งไว้ตั้งแต่วันแรกจึงสั้นมาก ทำให้ AWAKE มีชีวิตขึ้นมา และวิธีที่เลือกคือเอา “คน” มาเป็นตัวเชื่อมกับแบรนด์ เพื่อให้แบรนด์มีคาแรกเตอร์ขึ้นมา
คนคนนั้นคือคุณริช เหตุผลไม่ใช่แค่เพราะเป็นเจ้าของ แต่เพราะสิ่งที่คุณริชมีอยู่แล้วนั้นเลียนแบบยาก — เป็นเจ้าของโรงงานที่วิ่ง 100 กิโลเมตรจริง ๆ พอเสื้อผลิตออกมาจากโรงงานของคนที่ลงวิ่งเอง มันจึงมี “ที่มาที่ไป” ที่อธิบายให้คนในวงการวิ่งฟังได้ว่าทำไมเสื้อตัวนี้ถึงออกมาหน้าตาแบบนี้ นี่คือจุดขายที่เราหยิบมาเล่า
จากจุดขายตัวนี้ เราแตกออกเป็น 3 คลิปแรก โดยตั้งใจให้แต่ละคลิปเป็นคนละหัวข้อ ไม่ใช่เพราะคิดไม่ออกว่าจะเล่าอะไร แต่เพราะอยากใช้ 3 คลิปนี้เป็นเครื่องมือวัด ว่าคนดูสนใจเรื่องไหนมากที่สุด แล้วค่อยเอาคำตอบนั้นมาเลือกทางเดินของช่อง
ตั้งใจว่าถ้าใครสักคนหลุดเข้ามาที่หน้าช่อง ดูครบ 3 คลิปนี้แล้วจะรู้จักเราได้ทันทีว่าเราเป็นใคร
ตั้งแต่สัปดาห์ที่แล้วเราวางกติกาไว้ข้อเดียว เรียกกันในห้องว่าแนวคิด “ตัว T” — ส่วนบนของตัว T คือคอนเทนต์อื่น ๆ จะเล่าอะไรก็ได้ ไม่ต้องจำกัดว่าต้องเป็นเรื่องวิ่ง ส่วนขาของตัว T คือเสาเรื่องหลักที่ลงลึกไปเรื่อย ๆ นั่นคือ “เจ้าของโรงงานที่วิ่ง” และกติกาคือ ไม่ว่าจะเล่าเรื่องอะไร สุดท้ายต้องวนกลับมาเชื่อมกับแกนนี้เสมอ
เหตุผลที่ต้องมีกติกานี้ เพราะคนดูจะเข้ามาหาเราเป็นชั้น ๆ ไม่ได้มาสนใจโรงงานตั้งแต่คลิปแรก
พอครบ 3 คลิป เราเปิดข้อมูลหลังบ้านดูตามที่นัดกันไว้ และคำตอบที่ได้ไม่ตรงกับที่ใครเดาไว้เลย
คลิปที่คนดูตอบรับดีที่สุด ไม่ใช่คลิปใดคลิปหนึ่งใน 3 คลิปแรก แต่เป็น คลิปที่คุณริชถ่ายเล่นกับทีมงาน — คลิปที่เดินไปท้าพนักงานคนหนึ่งให้วิ่ง 10 กิโล ซึ่งไม่ได้อยู่ในแผนที่วางกันไว้เลยแม้แต่นิดเดียว
สิ่งที่คลิปนั้นบอกเราคือ คนดูสนใจ ตัวตนของคุณริชตอนที่อยู่กับคนอื่น มากกว่าคุณริชที่นั่งเล่าเรื่องของตัวเอง มันเป็นคอนเทนต์ในที่ทำงานที่มีความเป็นคนอยู่ในนั้น และข้อดีที่สุดคือมันเป็นทิศทางที่เราถ่ายซ้ำได้อีกเรื่อย ๆ ไม่ได้ใช้แล้วหมดไป
เรื่องนี้คุยกันตรง ๆ ในห้อง คำอธิบายคือช่องนี้เพิ่งเปิดใหม่ทั้งหมด สมัครด้วยอีเมลใหม่ ไม่มีเพื่อน ไม่มีคนแท็กเดิมผูกไว้ ระบบจึงยังไม่รู้ว่าควรส่งคลิปของเราไปให้ใครดู ต่างจากบัญชีที่ใช้มานานซึ่งมีเบอร์โทรและอีเมลผูกอยู่ ระบบจะเริ่มส่งให้เพื่อนของเราก่อน ยอดน้อยในช่วงแรกจึงเป็นเรื่องปกติของช่องที่เปิดแล้วลงทันที ไม่ได้แปลว่าคอนเทนต์ไม่ดี
และสัญญาณที่ดีก็มีอยู่ — ฝั่ง Facebook มีคลิปที่ยอดคนดูขึ้นหลักพันอยู่หลายตัว แปลว่าคนดูอยู่จริง เพียงแต่เขายังไม่กดติดตาม เพราะยังเห็นเราไม่บ่อยพอ คนจะเริ่มตามก็ต่อเมื่อเห็นเราซ้ำจนคุ้น และเปิดเข้าไปในหน้าช่องแล้วเจอคลิปมากพอที่ไล่ดูต่อ ในที่ประชุมคุณฟ้ารายงานด้วยว่าตัวเลขเริ่มขยับขึ้นแล้วในทุกช่องทาง
เมื่อรู้แล้วว่าคนดูสนใจตัวตนของคุณริช คำถามต่อไปคือจะพาตัวตนนี้ไปไหน คำตอบคือทำให้ช่องมีเส้นชัยที่คนดูรอได้
ไอเดียตั้งต้นมาจากช่องหนึ่งที่ทำ Challenge เดินทางจากไทยไปเม็กซิโกโดยไม่นั่งเครื่องบิน ทุกคลิปของเขาเป็นตอน ๆ วันที่ 1 วันที่ 2 ไปจนถึงวันที่เจ็ดร้อยกว่า โดยไม่มีคลิปอื่นแทรกเลย ยิ่งช่องแคบ คนยิ่งจำได้ว่าช่องนี้คือใครและกำลังทำอะไร
ของเรามีของดีอยู่แล้ว คือเมื่อประมาณ 2 ปีก่อน คุณริชเคยไปวิ่ง 100 กิโลเมตรที่เขาใหญ่มาแล้ว 1 ครั้ง ตอนนั้นซ้อมมาปีกว่า และ ทำเวลาไปได้ 16 ชั่วโมง เข้าเส้นชัยตอนฟ้ามืดไปแล้ว
Challenge รอบนี้จึงชัดมาก — ต้องทำเวลาให้เหลือ 14 ชั่วโมง คือหั่นออกไปให้ได้ 2 ชั่วโมงเต็ม ๆ จากสถิติเดิมของตัวเอง แต่รอบนี้มีเวลาซ้อมแค่ 4 เดือน ซึ่งสั้นกว่าครั้งก่อนมาก เร็วขึ้นแต่ซ้อมน้อยลง — ความยากตรงนี้เองที่ทำให้มันเป็นเรื่องที่คนอยากติดตาม
โซน 2 คือช่วงที่หัวใจเต้นราว 130–140 ครั้งต่อนาที เป็นความเหนื่อยระดับที่ร่างกายวิ่งต่อได้นาน ๆ และเป็นสัดส่วนราว 90% ของการซ้อมทั้งหมดของนักวิ่งระยะไกล
ข้อสรุปคือให้พูดว่า มั่นใจว่าจะทำได้ภายใน 14 ชั่วโมง เพราะสุดท้ายความมั่นใจนี้แหละที่จะกลายเป็น Identity ของแบรนด์ เทียบง่าย ๆ กับ Nike ที่ขายความเป็นนักสู้ — ถึงวันจริงถ้าทำไม่ได้ ก็ไม่มีใครเสียใจกับเรา แต่ถ้าเราลังเลตั้งแต่ต้น คนจะไม่อินไปกับเราเลย
ครึ่งหลังของประชุมกลายเป็นการซ้อมจริง วางโครงบนกระดานแล้วให้คุณริชลองพูดสดในห้อง ทำซ้ำ 3–4 รอบ จากรอบแรกที่ยังฟุ้งและกว้าง กลายเป็นกระชับและเข้าประเด็นชัดในรอบท้าย ๆ
Hook มี 2 ชั้นที่ต้องแยกให้ออก ชั้นแรกคือ ตัวอักษรใหญ่บนจอ ซึ่งใช้ประโยค Challenge เดิมทุกคลิป เพื่อให้คนจำได้ว่านี่คือซีรีส์เดียวกัน ส่วนชั้นที่สองคือ ประโยคที่พูดออกมา อันนี้เปลี่ยนได้ตามเรื่องของคลิปนั้น เช่นคลิปเรื่องกินก็เปิดด้วยเรื่องกิน คลิปเรื่องซ้อมก็เปิดด้วยเรื่องซ้อม
อีกข้อที่ย้ำหลายรอบในห้อง คือคนที่กดเข้ามาดูคลิปหนึ่ง ส่วนใหญ่เพิ่งเห็นเราครั้งแรก เขาอาจโดดมาเจอตอนที่ 7 แล้วค่อยย้อนกลับไปดูตอนที่ 1 ทุกคลิปจึงต้องเท้าความสั้น ๆ ว่าตอนนี้กำลังทำอะไรอยู่ มาถึงไหนแล้ว แล้วชี้ทางให้เขาไปตามดูของเก่าเองได้ ไม่ใช่เล่าใหม่ทั้งหมดจนคลิปยาว
ส่วนคำถามที่ถามกันในห้องว่าจะมีหลาย Challenge พร้อมกันได้ไหม คำตอบคือได้ แต่ต้องแยกให้ชัดว่าเรื่องไหนอยู่ในซีรีส์ไหน ไม่อย่างนั้นคนดูจะจับไม่ถูกว่ากำลังดูเรื่องอะไรอยู่
ปัญหาที่เจอตอนซ้อมในห้องคือ พอให้พูดสด เนื้อหาจะยาวและมีน้ำเยอะ วิธีแก้ที่ตกลงกันเรียกว่า Block Shot — วางไว้ก่อนว่าจะพูดอะไร แล้วค่อยถ่าย
| # | หัวข้อ | ถ่ายที่ |
|---|---|---|
| 1 | คลิปเปิดช่อง — เปิดตัว Challenge | สวน |
| 2 | เช็คร่างกายก่อนเริ่ม — วัดอัตราการเต้นของหัวใจ | โรงงาน |
| 3 | กินยังไงตอนซ้อม | โรงงาน |
| 4 | Long Run ครั้งแรกในรอบหลายเดือน | สวน |
| 5 | เหลือ 4 เดือน พร้อมแค่ไหน | สวน |
| 6 | อุปกรณ์ที่ใช้ช่วยซ้อม | โรงงาน |
| 7 | ค่าใช้จ่ายในการซ้อมตลอด 4 เดือน | โรงงาน |
| 8 | วิตามินและอาหารเสริมที่กิน | — |
อ่านจากกระดานในห้องประชุม — หากมีหัวข้อที่ตกหล่นหรือเข้าใจคลาดเคลื่อน รบกวนแจ้งกลับเพื่อแก้ในฉบับถัดไป
วันนี้ถ่ายจริงไปแล้ว 2 คลิป คือคลิปเปิด Challenge และคลิป Long Run วันแรก ที่เหลือคือของที่ต้องเดินต่อจากนี้
เพราะ Challenge นี้ยาว 4 เดือน และทีม Clipto ไม่ได้อยู่กรุงเทพฯ ตลอด เราจึงวางวิธีถ่ายไว้ 2 แบบสลับกัน โดยไม่ต้องเพิ่มทีมงานหรือกำลังคนใด ๆ
| สิ่งที่ต้องทำ | ใครถือ | ภายใน |
|---|---|---|
| เก็บฟุตเทจสาย Challenge ตามหัวข้อบนกระดาน — ถ่ายไว้ให้มากที่สุด ถ่ายยาว ๆ ได้ ไม่ต้องคิดเยอะ | คุณริช | ต่อเนื่องทุกสัปดาห์ |
| ฟังคลิปที่ส่งมา จับคำสำคัญ แล้วเขียนหัวข้อสั้น ๆ ส่งกลับ ให้ถ่ายใหม่ให้กระชับ | คุณโน้ต | ทุกครั้งที่ได้ฟุตเทจ |
| ถ่ายคอนเทนต์นอกโรงงาน — วันที่ 12 โรงงานหยุด แต่ถ่ายได้ ถ้าต้องสัมภาษณ์เป็นกลุ่มใช้คาเฟ่ได้ | Clipto + AWAKE | 12 ส.ค. |
| ตัดต่อ 2 คลิปที่ถ่ายวันนี้ พร้อมขึ้นตัวอักษรอธิบายศัพท์เฉพาะตามที่คุณริชขยายความไว้ | Clipto | สัปดาห์นี้ |
| ทำหน้าปก 2 แบบ แยกสาย Challenge (มีเลขตอน) กับสายคอนเทนต์อื่น | Clipto | ก่อนคลิปตัดไปขึ้น |
| รวบรวมตัวเลขหลังบ้านทั้ง 3 ช่องทาง เพื่อดูว่าแนวทางใหม่ได้ผลไหม | คุณมุก | ก่อนประชุมครั้งหน้า |